Tour de France : des sponsors vigilants
A Brest, lors du départ du 95e Tour de France, samedi 5 juillet, ils étaient tous là. Ou presque. Le PMU et ses mains vertes agitées par les spectateurs, LCL et son lion en peluche brandi par le détenteur du maillot jaune, mais aussi Nestlé arrosant l'étape avec des milliers de bouteille, d'eau minérale ou Cochonou et son traditionnel saucisson. Les sponsors de la Grande Boucle, prêts à animer une nouvelle fois la grande kermesse du mois de juillet sur les tracés vicinaux, ont répondu présents.
Deux jours avant le départ, le propriétaire de l'épreuve, Amaury Sport Organisation (ASO), était même en mesure d'annoncer que le PMU, un des partenaires historiques du Tour, venait de se réengager pour quatre ans. Est-ce à dire que le sponsoring cycliste est un havre de quiétude, que rien n'atteint ? Ni les affaires de dopage qui secouent le Tour de France à répétition, ni la bataille que se livrent l'ASO et l'Union cycliste internationale (UCI) pour le contrôle de cette épreuve reine ? Evidemment, non.
Comme le concède Laurent Lachaux, directeur marketing d'ASO : "Nous avons eu une phase de debriefing sensible après le Tour l'an dernier." Il est vrai que l'édition 2007, qui devait être celle du renouveau tant de fois annoncé, a, malgré un départ en fanfare sous le soleil londonien, une nouvelle fois déraillé. Etudes d'opinion à l'appui, ASO explique à ses clients que le public fait le distinguo entre partenaires et organisateurs d'une part et affaires de dopage d'autre part.
Deux gros contrats de membres du Club du Tour de France, un statut valorisé officiellement entre 3 et 5 millions d'euros par an, arrivaient à échéance en 2007. Celui du constructeur automobile Skoda et celui du distributeur Champion. "Skoda a signé un contrat de deux ans, assorti d'un autre de deux ans, en se ménageant ainsi une porte de sortie. Et Champion a également prolongé de deux ans", se félicite M. Lachaux.
Si les partenaires historiques serrent les rangs autour de l'organisateur, ils redoublent surtout de vigilance. La durée des contrats en apporte la preuve. L'engagement de deux ans devient la norme. Certains partenaires descendent même à un an, comme c'est le cas pour Sagem Communication qui, après une première expérience en 2007, a décidé de s'inviter sur les dossards des coureurs cette année encore.
La prolongation d'un an, jusqu'en 2009, est aussi le choix fait par Cofidis, la société de crédit qui, elle, sponsorise une équipe. Déjà confrontée à une affaire de dopage en 2004, la formation française avait décidé de quitter le Tour 2007 après le contrôle positif à la testostérone d'un de ses coureurs.
Sponsoriser une équipe, c'est s'exposer plus directement aux problèmes de dopage que d'être partenaire de l'épreuve. La question de la poursuite de l'aventure se pose avec acuité pour certains. La Française des Jeux a décidé de continuer encore deux ans. Mais, le Crédit agricole, comme la société allemande Gerolsteiner, font leur dernier tour de piste cette année. Qui leur succédera ?
Gerolsteiner dit ne pas avoir encore trouvé de repreneur. Quant à Roger Legeay, le directeur sportif de l'équipe Crédit agricole, qui devrait annoncer un éventuel nouveau sponsor le 1er août, il affirme que "rien n'est encore signé, même s'il a des pistes".
"IL Y A UNE LÉGÈRE ÉROSION DES AUDIENCES"
Toutes ces équipes ont un budget annuel d'environ 7 millions d'euros. D'autres mettent la barre plus haut. "Nous avons investi 11 millions d'euros en 2008", souligne Thierry Vittu, président de Cofidis Compétition. Mais la société de crédit a décidé de réduire la voilure, en ne renouvelant pas sa licence UCI ProTour, et en se limitant aux courses européennes en 2009.
"Nous allons calibrer une équipe d'une vingtaine de coureurs pour un budget de 7 à 8 millions d'euros", précise M. Vittu. "Je continue à penser que le cyclisme est un très bon vecteur de notoriété, l'équipe porte le nom du sponsor, c'est rare. Et le rapport qualité-prix est excellent", ajoute le patron de la structure sportive de Cofidis.
Chaque entreprise fait ses calculs. L'engouement du public est particulièrement surveillé. "Il y a une légère érosion des audiences en France. On est passé de 4 millions de téléspectateurs en 2000, à 3,6 millions en 2006 et à 3,5 millions en 2007. Mais le Tour de France reste le troisième événement sportif le plus médiatisé au monde", souligne Bruno Lalande, le directeur du cabinet d'études TNS Sport.
"Les affaires de dopage à répétition participent à dénaturer l'intérêt sportif. L'absence de champions pose problème. On constate une baisse de près de 15 % du nombre de personnes qui suivent le Tour en deux ans. Et les plus fidèles sont les plus anciens, le public est vieillissant. Mais par rapport à l'investissement, le cyclisme reste très compétitif", analyse Hubert Genieys, directeur de la communication de Nestlé Waters, qui a réussi à faire entrer à bon prix une quatrième marque dans le Tour, Ricoré.
L'affaiblissement relatif du Tour offre au moins aux partenaires un pouvoir de négociation accru face aux organisateurs.