La créativité publicitaire monte en puissance en Asie
Un petit accessoire de mode sur l'écran de son ordinateur : c'est le concept "Uniqlock", de la marque de mode japonaise Uniqlo. Une "montre poétique", qui délivre des vidéos évoluant au fil des heures et montrant de jeunes japonaises dansant et portant différents modèles de la marque.
Cette campagne nippone a été considérée comme la meilleure expression publicitaire sur Internet lors du festival international de la publicité, qui s'est tenu à Cannes (Alpes-Maritimes) du 15 au 21 juin. Cette manifestation qui prend chaque année le pouls de la création publicitaire mondiale, a récompensé d'autres campagnes japonaises, mais aussi des travaux indiens, thaïlandais, singapouriens, malaisiens, voire chinois. Le signe d'une nette montée en puissance de l'Asie.
EFFERVESCENCE
"Nous avons organisé récemment un séminaire à Bangkok. Je n'ai jamais ressenti un tel bouillonnement de création. Il y a un optimisme, une énergie, une volonté de faire et de surpasser ce qui a déjà été réalisé", affirme Rémi Babinet, directeur de la création d'Euro RSCG Worldwide, qui relève aussi "la liberté de ton, le côté rafraîchissant des créations".
Parmi les publicités étonnantes présentées à Cannes, un spot japonais pour une marque de chocolat met en scène "la femme qui ne cligne jamais des yeux". Lorsqu'elle s'apprête à battre le record du monde, elle croque dans une tablette de chocolat et ferme les yeux pour mieux en apprécier la saveur, au désespoir de ses supporteurs.
Cette effervescence créatrice va de pair avec le dynamisme économique de la région. Selon l'institut d'études ZenithOptimedia, la zone Asie-Pacifique devrait dépasser l'Europe de l'Ouest en 2010. Le poids des investissements publicitaires atteindrait alors 122 milliards de dollars (78 millions d'euros). Les deux gros "moteurs" régionaux sont la Chine et l'Inde, avec une croissance respective de ces deux marchés publicitaires de 61 % et de 52 % sur cette période.
Afin de profiter de ces perspectives prometteuses, les groupes publicitaires européens multiplient les acquisitions pour asseoir leur présence locale. La société britannique de conseil en médias Aegis a annoncé, vendredi 20 juin, l'acquisition du thaïlandais Globlet. La veille, Publicis avait dévoilé le projet de création en Chine d'une société commune entre son réseau publicitaire Saatchi & Saatchi et une entreprise locale spécialisée dans la communication interactive, Energy Source.
La Chine, qui devrait devenir le quatrième plus grand marché publicitaire d'ici à 2010, cherche encore sa voie. "Le niveau de la création chinoise est encore loin du niveau international", souligne Olivier Altmann, coprésident de Publicis Conseil. Mais l'évolution pourrait être rapide. "On est encore dans la convention occidentale. Mais le public est prêt à entendre et à voir autre chose. Je m'attends à une explosion dans les cinq prochaines années", pronostique Jean-Paul Brunier, nouveau président de Leo Burnett France. Les Jeux olympiques de Pékin marquent une étape attendue par les publicitaires en Chine. "Nous voulons montrer que nous sommes aussi bons que n'importe qui dans le monde", affirme Sheung Yan Lo, de l'agence JWT.